专题十二网络营销的策略 （课件）职教高考电子商务专业《网络营销实务》

这是一份专题十二网络营销的策略 （课件）职教高考电子商务专业《网络营销实务》，共60页。PPT课件主要包含了明确4P策略，核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，扩张策略，精准营销，高考常考题，市场需求等内容，欢迎下载使用。

选择网络网络营销的产品制定网络营销价格设计网络营销渠道制定网络促销策略
掌握网络营销的 4P 策略
根据2023年山东省电子商务类专业知识考试标准，本部分考察网络营销策划内容，2022年出了二道选择题，一道简答题，一道案例分析题。这部分内容比较重要。考察形式会以选择题、简答题、案例分析题形式出现 。
所谓4P策略，指的是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
（一）选择网络营销产品（产品策略）
概念： 网络营销产品整体概念是指通过网络营销，消费者所期望的能满足需求的所有有形实物产品和无形服务，由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次构成。

消费者所期望的通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用。这一层次的效用是目标市场消费者所期望的无差别利益。
核心产品的物质载体，产品的基本效用通过形式产品的物质形态反映与体现出来。
网络营销产品的整体概念中特有的层次，指网络目标市场，消费者在购买产品前对所购产品的质量水平、特性、使用方便程度等方面的期望值
在购物过程中，产品的生产者或经营者为消费者提供的附加服务， 通常包括售后服务、送货、质量保证、信贷、赠品等

由企业提供的、延伸产品之外的、能满足消费者潜在需求的产品，主要指产品的超值利益。
网络营销产品的分类： 按照产品性质不同分为实体产品、虚体产品
实体产品： 具有物理形状的物质产品。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。
虚体产品： 虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为数字商品和在线服务两大类。
如何选择网络营销产品： 1.开发新产品 连续性创新策略：在已有新产品基础上连续推出一系列新产品，采用一种品牌命名，形成新的产品线。
非连续性创新策略：开发一种前所未有的新产品。
如何选择网络营销产品： 1.开发新产品 增加花色品种策略：对现有产品增加花色品种，只是对产品线的延伸。 改进或调整策略：通过对现有产品的改进或调整而形成一种新产品，也可以用来替代旧产品。
如何选择网络营销产品： 1.开发新产品 重新定位策略：将现有产品定位于新的目标市场，或者宣传和推广 产品的新用途。 低价格推出策略：用低价与现存品牌展开竞争，以占据价格上的优势。
如何选择网络营销产品： 2.选择网络产品组合
扩张策略刚好和收缩策略相反，是指企业增加经营的产品种类，扩大经营范围。
如何选择网络营销产品： 3.塑造网络品牌
指完全依托于网络手段建立起来的或者是完全依赖于网络环境生存的品牌，其产品完全通过网络进行销售，如QQ即时通信、当当网等。
如何选择网络营销产品： 3，塑造网络品牌
可以理解为传统品牌在互联网上延伸而形成的网络品牌，它们的产品可以是数字化产品，也可以是实体产品。
可以理解为传统企业借助于网络实现原有品牌的延伸，或者说拓展到互联网上，即传统品牌的网络化，但企业的经营核心仍专注于传统领域业务。
如何选择网络营销产品： 3.塑造网络品牌 品牌传播
这一阶段的推广方式主要有搜索引擎优化、搜索引擎营销、新闻公关传播、软文推广等。目标在于提高品牌的知名度，提高企业网站的访问量。
如何选择网络营销产品： 3，塑造网络品牌 口碑传播
可以采取在百度知道、问答等网站展开互动营销，还可以借助论坛、社区等平台与网上用户进行互动式交流，使品牌知名度和美誉度不断上升。目标在于根据消费者遇到的问题，有针对性的与消费者进行互动交流，提升品牌口碑。
此时最重要的是留住潜在客户，并将潜在客户变成真正的客户。分析潜在客户主要关注的产品和服务，并收集客户的资料，定期向目标客户发送促销活动等。
随着经济形势的好转，某企业2022年利润较去年有大幅增长，该企业准备扩大生产规模，同时将销售范围在原有基础上逐渐向东北地区挺进，该企业采用的策略是（ ） 。 A. 收缩策略 B. 高档化策略C. 低档化策略 D. 扩张策略
答案：D解析：本题考查选择网络产品组合策略，扩张组合策略是指是指企业增加经营的产品种类，扩大经营范围。
（2022年真题）某企划公司销售保温杯，同时还向消费者提供定制包装、饮水健康小知识，这些属于网络销售概念中的（ ）A.核心产品 B.形式产品 C.潜在产品 D.期望产品
答案：C 解析：本题考查网络营销产品的概念，潜在产品是指由企业提供的、延伸产品之外的、能满足消费者潜在需求的产品，主要指产品的超值利益。
（二）制定网络营销价格（价格策略）
影响价格的主要因素：
①生产成本。②网络化建设成本，包括网络硬件及相关软件成本、网络维护成本、网站推广成本、顾客服务成本、物流配送成本。
一般来讲，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。
制定价格时，要考虑市场整体行情；行业的热销品牌、品类、产品；行业同期促销的情况，行业是否有大的变化
产品的生命周期、线上线下商品价格的协调、淘宝或者拍拍等交易平台的某些规定、国家相关法律法规及税收政策的规定等等
定价目标：
企业以生存作为产品或服务定价的首选目标，暂时不考虑贏利和发展。企业首先考虑在弥补产品成本费用的基础上选择低价策略，以维持企业生存。
企业根据当前市场需求和供给状况，结合企业的产品优势和市场竞争优势，选择以利润最大化作为定价目标。只有那些产品品牌知名度较高、顾客愿意为获得产品而支付较高价格的企业或垄断性企业才有可能选择利润最大化目标。
指产品定价以能否增加市场份额为考虑因素，实现企业扩大市场占有率的目标。以此为定价目标的企业一般采用低价策略，以希望在最短的时间内占领市场
指企业的产品定价以产品质量为基础，并且有利于提高产品质量。产品质量与价格一般成正比。产品质量不仅包括性能质量，还包括服务质量
当企业具有较强的实力、在行业中居于价格领导地位时，其定价目标主要是应对竞争者或阻止竞争对手，故企业常常首先变动价格；当企业具有一定竞争实力、居于市场竞争挑战者位置时，其定价目标是攻击竞争对手、侵蚀竞争对手的市场份额，故其制定的价格相对较低。而市场竞争力较弱的中小企业，在竞争中为防止竞争对手的报复，其一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随市场领导者的价格。
如何选择网络营销价格： 1.选择定价方法（三种）
是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的一种定价方法。该法简便易行，是目前最基本、最普遍的定价方法。定价时只考虑成本的定价方法包括成本加成定价法、保本定价法、投资回收定价法。 计算公式为：进货成本+仓库成本+推广成本+其他费用+利润=最终定价
又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格，随需求变化而变化。 一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一产品可以按两种或两种以上价格销售。
这一方法的特点是参照竞争对手的产品价格来定价，不太考虑产品成本，也不太注重价格与需求之间的关系。根据本企业产品的竞争能力，定价又可分为跟随法、高价法和低价法三种。
如何选择网络营销价格： 2.选择网络营销定价策略（六种）
利用网络互动性和消费者的个性化需求来确定商品价格的一种策略。网络的互动性可以随时获得消费者的需求，使“一对一”的个性化营销成为可能。个性化服务是互联网诞生后网络营销方式的一种创新，个性化定价策略也已经成为网络营销的重要策略
如何选择网络营销价格： 2.选择网络营销定价策略（六种）
低价定价策略主要包括三种策略。（1）直接低价策略。（制造业企业在网上直销时采用）（2）折扣低价策略。（原价基础上进行折扣）（3）促销低价策略。（以促销为目的，通过某些方式给顾客一定的实惠变相降低产品价格）
将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。免费价格常见的形式有：（1）完全免费，产品或服务的所有环节都实行免费。（2）限制免费，产品或服务可以被有限次的免费使用，之后收费。（3）部分免费，产品或服务的某一部分或某一环节免费。
是一种较为新颖的定价策略，前提是商品稀少、市场需求大。网上拍卖竞价方式有下面几种：（1）竞价拍卖，最大量的是C2C市场，包括二手货、收藏品等。（2）竞价拍买，消费者提出一个价格范围，求购某件商品，由商家出家，价格可以是公开的或隐藏的。（3）集体议价，由消费者集体议价的消费方式。
指顾客在企业的网站注册后，无需完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等。
网络企业根据消费者的不同心理需求和对不同价格的心理感受，有意识地采用多种价格形式，以实现促进销售的目的。常用的心理定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价、弧形数字定价、分割定价。
（三）设计网络营销渠道（渠道策略）
网络营销渠道的含义： 借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节，其中包括各类电子中间商，以及其他可以协助产品到达消费者的个人和企业，如运输公司、网上银行等。它一方面为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后，能完成交易手续。
网络营销渠道：
网络营销渠道的功能：
此功能可为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息求，以求达到供求平衡。
大多数银行已开通了网上支付，企业（个人）可根据需要申请开通网上支付功能，同时很多第三方也提供相应的网上支付方案。
对于无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行配送，而对于有形产品的配送，则要涉及运输和仓储问题。
如何选择网络营销渠道： 1.网络直接营销渠道
生产企业能够直接接触消费者，企业可以直接从网上搜集获得真实的第一手市场需求信息； 降低了企业的营销成本，因此企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品； 企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。
互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这仅仅是一种可能。只有那些真正有特色的网站才会有大量的访问者。互联网给企业带来的更为现实的问题是“贏者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心，但这对于一般的企业来说难度较大。二是借助网络的间接营销渠道。
如何选择网络营销渠道： 2.网络间接营销渠道
降低了买卖双方的风险，确保了双方的利益。简化了交易过程，加快了交易速度，使生产企业和消费者都感到方便快捷。 有效地避免了多形式、多层次的资金截留、占用和挪用，极大地提高了资金的风险防范能力。
信息资料的充实有待于更多的企业、商家和消费者参与；整个交易系统的技术水平与飞速发展的计算机网络技术难以保持同步等。
某企业想与某商厦协商扩大该企业产品在该商厦的陈列面积，但由于该商厦自身考虑没有满足某企业的要求，这体现的是网络营销渠道受到（ ）的影响 。 A. 市场因素 B. 产品因素 C. 企业自身因素 D. 中间商因素
答案：D解析：本本题考查网络营销渠道选择因素，网络营销渠道选择因素有产品因素、市场因素、企业自身因素、市场环境因素、中间商因素，题目中涉及到的某商厦是中间商因素。
（2022年真题）某产品具有很高的技术性，需要经常技术更新与服务，为了让调费者放心，保证向客户提供技术服务，这类产品宜采用网络直销，体现的是哪个选择网络营销渠道因素( ）A.产品因素 B.市场因素 C.企业自身因素 D.市场环境因素
答案：A 解析：本题考查网络营销渠道选择因素，网络营销渠道选择因素有产品因素、市场因素、企业自身因素、市场环境因素、中间商因素，题目中涉及到的内容是产品因素。
（四）制定网络促销策略（促销策略）
网络营销与传统促销的比较： 时空观念的变化； 信息沟通方式的变化； 消费群体和消费行为的变化； 对网络促销的理解。
网络促销的特点： 1.网络促销超越时空限制，可以全天候提供服务； 2.网络促销是在虚拟市场上进行的； 3.网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息； 4.经济成本低。
如何制定网络促销策略： 1.策划网络广告
（1）确定网络广告的目标。（2）明确网络广告受众。（3）制定网络广告的费用预算。
通常情况下，运用 Phtshp软件和Flash软件制作网络广告文字及其动画效果较好；运用 Flash软件制作网络广告图像动画效果较好。
如何制定网络促销策略： 1.策划网络广告
信息流广告 搜索引擎广告
如何制定网络促销策略： 1.策划网络广告
信息流广告，又叫原生广告，是出现在社交媒体用户的好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告
信息流广告的优势：用户精准、用户体验好、传播范围广、形式丰富
信息流广告的投放流程：①精准定向目标用户②撰写高点击率的创意③遵从简洁的设计风格④根据用户使用场景，选择卖点⑤持续优化投放方向
搜索引擎广告（SEA），广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并且自主定价投放的广告。
搜索引擎广告注意的问题：①提高关键词质量②推广地域及推广时间③关键词标题及创意
搜索引擎广告特点：①具有极强的针对性②可跟踪的广告效果③受众广泛
如何制定网络促销策略：2.做好销售促进
有奖促销是企业通过有奖问卷、抽奖等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为。例如，砸金蛋抽大奖。
价格折扣是企业为了更有效吸引顾客，扩大销售，在价格方面给顾客的优惠。它包括数量折扣、功能折扣、现金折扣和季节折扣。
如何制定网络促销策略： 2.做好销售促进
返券促销是指顾客在网上购买一定数额的商品后获得商家赠送相应数额购物券的促销方式。
电子优惠券是优惠券的电子形式，是指以各种电子媒体（包括互联网、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证。
网上赠品促销是指企业为扩大在线销量，向消费者实施馈赠的网络促销行为。
商家在线推出的一种会员奖励计划，网上商城内所有商品都参与积分返利，顾客获得的积分可以在商城购物中，直接作为现金抵用，也可以直接提现。
（四）制定网络促销策略（促销策略）
如何制定网络促销策略： 3.做好公共关系营销
在双十一大促期间，各网上经销商在不同的购物平台采用了爆款五折、三折等促销手段，这属于（ ） 。 A. 有奖促销 B. 打折促销 C. 返券促销 D. 赠品促销
答案：B解析：本题考查网络销售促进的方式，网上销售促进的方式有有奖促销、打折促销、返券促销、赠品促销、电子优惠券促销、网上积分促销，题目中体现的是打折促销。
（2022年真题）信息流广告的制作流程？
答案：①精准定向目标用户②撰写高点击率的创意③遵从简洁的设计风格④根据用户使用场景，选择卖点⑤持续优化投放方向 解析：本题考查信息流广告的投放流程。
1.网络营销产品整体概念是指通过网络营销，消费者所期望的能满足其需求的所有( )和（ ） 。
答案：有形实物产品 无形服务解析：本题考查网络营销产品整体概念。
2.以下不属于常见的网络产品组合策略的是( ) A.收缩策略 B.低档化策略 C.中档化策略 D.高档化策略
答案：C解析：本题考查常见的网络产品组合策略，常见的网络产品组合策略是收缩策略、扩张策略、低档化策略、高档化策略。
3.尽量避免与竞争者采取相同的销售渠道属于企业自身因素。 （ ）（判断）
答案：×解析：本题考查网络营销渠道影响因素，尽量避免与竞争者采取相同或相近的销售渠道属于市场因素中的竞争状况。
请说出你对以下概念的理解：
NO1. 搜索引擎 NO2. 富媒体NO3. 网站推广 NO4. 品牌策划
（2022年高考真题）可以根据需求进行有针对性定价，所谓定制。这说明了网络营销定价策略的哪一种?
答案： 个性化定价策略 解析：本题考查网络营销定价策略，消费者往往对产品性能、外观、样式等方面有具体的内在个性化需求即所谓的私人订制，属于个性化定价策略。
本部分考试标准要求较简单只有一句话，但是在备考时一定要引起重视，本部分的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略每个知识点都要理解背诵，应当作为备考的重中之重 。