专题三 网络营销环境分析（课件）职教高考电子商务专业《网络营销实务》

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网络营销环境概念及特征网络营销环境分类网络营销宏观环境网络营销微观环境
了解网络营销宏观环境和微观环境
根据2023年山东省电子商务类专业知识考试标准，本部分只考察网络营销宏观环境和微观环境内容，但在备考时需要注意网络营销环境的概念、五要素及特征这些内容，当然网络营销的微观环境和宏观环境是重点掌握。本部分内容选择题、简答题、案例分析题均可涉及。
网络营销环境概念及特征
概念： 影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总和。五要素： 资源、影响、变化、因素、反应。
网络营销环境概念及特征
特征： 全球化、个性化、信息化
（二）网络推广对象 1、分析网络推广对象 男性/女性，少年、青年、中年、老年消费者，文化水平及职业层，收入阶层，消费习惯 2、目标用户定位
网络营销环境分类
按营销范围划分： 网络营销微观环境、网络营销宏观环境 按是否与互联网特征有关划分： 网络营销的网络环境、网咯营销的现实环境
网络营销环境分类
按应用角度划分： 网络营销内部环境、网络营销外部环境
网络营销宏观环境
政治、法律环境，经济环境，科技环境，社会文化环境，人口环境。
政治、法律环境： 政治环境指影响企业市场营销活动的政治因素和条件，包括国内、国外政治环境。 法律环境指影响企业营销活动的法律因素和条件，企业应自觉遵守各种法律法规。
网络营销宏观环境
经济环境： 建立在网络基础之上并由此产生的一切经济活动的总和。 具有全球化经济、直接经济、虚拟化经济、创新性经济、竞争和合作并存的经济特征。
科技环境：（影响） 科技的变革给企业带来了营销机会和发展威胁。 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。 科技的变革为企业创造了新的网络营销方式。
网络营销宏观环境
社会文化环境： 网络文化是信息数字文化、速度文化、创新文化、个性文化、礼仪文化。
人口环境： 网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模； 网络用户的结构决定网络产品及服务的需求结构：性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构。
网络营销微观环境
企业内部环境 竞争者供应商 消费者营销中介 社会公众
网络营销微观环境
供应商： 供应商向企业提供资源的价格和供应量，直接影响产品的价格、销量和利润。
营销中介： 协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。包括中间商、服务机构、市场营销机构。
竞争者： 企业的竞争者包括：一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者、愿望竞争者。 竞争者的研究：研究竞争者策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。
网络营销微观环境
竞争者的反应模式: “从容不迫”竞争者 选择型竞争者 强烈型竞争者 随机型竞争者
消费者: 消费者是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象，企业的一切营销活动都要以满足消费者需求为中心。
社会公众: 包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众等。
网络消费者
1.网络营销环境的五要素包括资源、（ ）、变化、因素、（ ）。
答案：影响 反应解析：本题考查网络营销环境的五要素：资源、影响、变化、因素、反应。
2.网络经济的特征不包括（ ） A.全球化经济 B.间接经济 C.创新性经济 D.竞争和合作并存的经济
答案：B 解析：本题考查网络经济的特征：全球化经济、直接经济、虚拟化经济、创新性经济、竞争和合作并存的经济。不包括间接经济。
3.网络用户的结构不包括（ ）。 A.性别结构 B.年龄结构 C.职业结构 D.爱好结构
答案：D解析：本题考查网络营销的人口环境。人口环境中网络用户的结构由性别结构、年龄结构、职业结构、学历结构、收入结构等构成，不包括爱好结构。
4.网络市场上A、B企业为竞争对手，A企业经过长时间研发生产出了一种新型产品在市场上大受欢迎，挤占了B企业大量的市场份额，面对这一情况，B企业迅速做出反应对原有产品进行降价促销。从竞争者角度看B企业属于（ ）。 A.从容不迫竞争者 B.选择型竞争者 C.强烈型竞争者 D.随机型竞争者
答案：C解析：本题考查竞争者的反应模式。强烈型竞争者对竞争对手的任何攻击都会做出迅速而强烈的反应。
5.网络营销环境的人口环境对网络营销的影响体现在哪几个方面？
答案：（1）网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模；（2）网络用户的结构决定网络产品及服务的需求结构。
1.网络营销微观环境中工商局属于（ ）。 A.供应商 B.营销中介 C.消费者 D.社会公众
答案:D解析：社会公众是指对企业实现营销目标具有实际或潜在影响的团体和个人。包括媒体公众、金融公众、政府公众、社区公众等。工商局属于政府公众。
2.从市场方面看，企业的竞争者不包括 （ ） A.类别竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
答案:A解析：从市场方面看，企业的竞争者包括一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者、愿望竞争者。
3.科技的变革为企业带来的影响不包括（ ） A. 科技的变革给企业带来了营销机会和发展威胁。 B. 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。 C.科技的变革为企业创造了新的网络营销方式。 D.科技的变革不利于传统企业转型。
请说出你对以下概念的理解：
NO1. 搜索引擎 NO2. 富媒体NO3. 网站推广 NO4. 品牌策划
假如你是一名投资者，准备在网上开设一间销售婴儿食品的网上店铺，你在进行网上调研竞争者时，应知道哪些竞争者类型？
（1）从市场方面看，企业的竞争者包括一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者、愿望竞争者。 （2）从行业方面看，企业的竞争者包括现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。
本部分考试标准要求并不是特别多，但里面涵盖的琐碎知识点比较多，网络营销宏观环境和微观环境要记牢并能区分，竞争者识别以及判断竞争者反应模式部分理解起来有一定难度需要特别注意。