专题七自媒体营销 （课件）职教高考电子商务专业《网络营销实务》

这是一份专题七自媒体营销 （课件）职教高考电子商务专业《网络营销实务》，共53页。PPT课件主要包含了打造个人品牌，电商运营，内容付费，激发用户情感共鸣，提供合适信息增量，拟定强吸引力标题，一认识图文推广，撰写生动有趣正文，二图文推广策划，高考常考题等内容，欢迎下载使用。

认识图文推广图文推广策划及实施图文推广编辑与运营
了解自媒体平台的分类掌握自媒体图文写作掌握自媒体图文推广策划掌握自媒体图文编辑与运营
根据2023年山东省电子商务类专业知识考试标准，本部分考察自媒体营销内容，在备考时需要重点掌握图文写作、推广、编辑与运营，尤其是自媒体图文编辑与运营，内容较多。本部分内容选择题、简答题、案例分析题均可涉及。
（一）认识图文推广
图文推广价值：
（一） 认识图文推广
图文推广平台（基于不同的内容类型和运营方向）
图文写作的思维 产品思维 用户思维 规则意识
爆款图文的共同属性： 激发用户情感共鸣 提供适当的信息增量 拟定强吸引力的标题 撰写生动有趣的正文
（一）认识图文推广
爆款图文的共同属性：
爆款图文通常能够与用户建立情感连接，激发用户情感共鸣。例如文章《谢谢你爱我。》聚焦平凡生活里关于爱的正能量故事，成功激发用户情感共鸣。
“提供一定的信息增量”是目前大部分自媒体平台对图文内容的硬性要求之一。 图文要带给用户一些新的观念或者知识，但又不能太新，与用户已有的认知产生断层，最好是给用户跳一跳就够得着的阅读体验。
吸睛的标题可以让同样内容的阅读量提升10倍。
当前互联网环境下，用户的注意力和时间越来越碎片化，想要提高用户的完读率就需要不断给予用户刺激。 通过制造冲突或悬念、布局表情包、抖段子等方式，让用户觉得有趣，增强内容感染力。
如何进行图文写作：

在写作之前，需要明确写作的目的和目标用户，针对具体推广目的和用户群体特征，策划选题、搜集素材、设计内容，做好写作之前的准备工作。
通过拟定标题、设计开头和结尾、撰写正文、修改、排版等步骤完成内容输出，达成吸引用户、销售转化、品牌传播或活动推广等目的。
通过策划关键词以及运营用户评论，增强文章的传播效果及用户粘性；通过对图文数据进行分析，了解用户的真实需求，加强图文质量，实现内容优化。
（二） 图文推广策划
图文写作目的： 基于不同的推广目的，图文主要可以分为产品销售类、品牌宣传类、活动推广类。
（二） 图文推广策划
图文写作目的： 产品销售类图文：达成销售 品牌宣传类图文：塑造品牌 活动推广类图文：吸引用户、留存用户
用户 标签：
策划优质选题的五大技巧： 选题要戳中普遍痛点； 选题要引发群体共鸣； 选题要制造身份认同； 选题要借用热点赋能； 选题要提供多维度新知。
图文写作的目的是什么？
答案： 基于不同的推广目的，图文主要可以分为产品销售类、品牌宣传类、活动推广类。 产品销售类图文的核心目标是达成销售，品牌宣传类图文的核心目标是塑造品牌，活动推广类图文的核心目标是吸引用户、留存用户。 解析：本题考查图文写作的目的。
（2022年真题）策划优质选题的五大技巧是什么？
答案：选题要戳中普遍痛点；选题要引发群体共鸣；选题要制造身份认同；选题要借用热点赋能； 选题要提供多维度新知 解析：本题考查图文写作中策划优质选题的技巧。
步骤一、分析目标用户： 目标用户不同，写作内容和方法也会不同，构建用户画像的数据信息主要来自于网站后台数据、实地调研分析、权威行业报告、第三方新媒体数据分析工具等。
（二）图文推广实施
步骤二、文案选题策划： 一个好的选题，需具备以下特征： 与目标用户关联度高的选题 与近期热点关联度高的选题 与日常生活关联度高的选题
步骤三、文案内容设计： 1，内容设计步骤：①基于选题和素材，进行发散思维，把所有可写的观点罗列出来；②整理出这些观点之间的逻辑关系，并进行适当的增减和修改；③确定引领全文的核心观点，之后的子观点和案例都是为核心观点服务的；④整理出完整大纲，并进行相应描述。
步骤三、文案内容设计： 2.内容设计大纲：通常采用金字塔结构 ① 并列结构：有一个核心观点，在情感故事类、热点图文中比较常见； ② 总分结构：有一个核心观点和多个子观点，在偏议论说服类的干货文、热点文、情感文中比较常见。
步骤四、素材整理与挖掘： 用户反馈是很好的素材来源。1.多关注好奇心日报、新榜以及知乎等用户意见聚集的平台。2.多关注文章评论区。3. 通过话题引导用户分析，直接整理成文或者专门做用户调研。
（三） 图文推广编辑与运营
图文推广ASIAS模型分析：
图文推广ASIAS模型分析： AISAS模型在图文推广中的应用
文案视觉排版原则： 1，排版四大原则：阅读体验原则、内容调性原则、加深认知原则、持续稳定原则。 2，排版基础要求：文字规范、图文配色、内容模块化。
推广关键词策划： 关键词是指在图文推广中能够满足目标用户搜索需求的词。 策划关键词可分为关键词罗列、关键词选择、关键词布局。
推广关键词策划： 1.把与图文内容相关的、能想到的关键词都罗列出来（关键词要语义明确，多用语义明确的试题词）； 2.在选择关键词时，可多参考近期热点事件； 3.将关键词合理布局在图文内容之中，特别是标题和开头。
用户评论运营： 用户评论去常见的回复方法主要有置顶评论引发讨论，作者留言引导评论方向、解答用户实际问题、故事有奖征集，常规有奖互动、评论区打卡等。
运营数据分析： 2，数据 分析 内容
图文分析，即对自媒体内容平台的发布情况进行数据统计，包括阅读量、转发量、推荐量、点赞量等。 基础数据分析指标：打开率、分享率、点赞率、留言率、转化率。 高级数据分析指标：（以7/30/60天为节点）平均打开率、平均分享率、最大阅读量、最高打开率、平均转化率。
用户分析，即对用户增长数据和用户属性进行分析，了解账号粉丝增长趋势与原因，熟悉用户偏好与行为。用户增长分析指标：新增关注人数、取消关注人数、净增人数、累计关注人数；用户属性分析指标：性别、语言、城市分布、机型分布等。
运营数据分析： 1.数据分析思路：根据具体平台和推广目的统计需要分析的数据指标
运营数据分析： 2.数据分析工具：①自媒体数据分析工具
运营数据分析： 2.数据分析工具： ②第三方数据分析工具 第三方数据分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜数据、清博大数据、新媒体管家、壹伴等。
运营数据分析： 2.数据分析工具： ③行业数据分析工具 目前百度、腾讯等大型互联网公司都已经将大量数据开放，用户可以直接登录相关网站查看大数据。常见的行业相关大数据包括百度指数、新浪微指数、微信指数、头条指数、阿里指数等。
（三） 图文推广编辑与运营：打造爆款图文
步骤一、打造爆款标题：
好的标题可以在海量内容池里成功吸引用户注意力，引导用户点击阅读，并且筛选精准用户，提高图文内容的转化率。
步骤二、设计吸引人的文章开头：
一个成功的开头具有五个特点：符合用户预期、开门见山、与”我”相关、引起好奇、简明有力。
步骤三、撰写优质的推广正文： 1、结构设计 故事类图文结构 论述类图文结构 营销类图文结构
步骤三、撰写优质的推广正文： 2、文字及内容 补充不该省略的信息； 适当增加论点、案例； 聚焦主题、优化表述
步骤四、设计引发互动的结尾： 图文写作核心目标之一是通过内容激发用户做出我们期待的行为，而结尾就是用户行为的触发器。
步骤五、及时跟踪推广数据： 1，用户数据分析：①用户增长②关注来源③用户属性； 2，图文分析：①单篇图文②全部图文、
网络消费者
（二）网络推广对象 1、分析网络推广对象 男性/女性，少年、青年、中年、老年消费者，文化水平及职业层，收入阶层，消费习惯 2、目标用户定位
孙立人想在网上购买一款防寒服，经过慎重考虑他准备购买雪中飞羽绒服，他在天猫网站直接输入“雪中飞防寒服”。“雪中飞防寒服”属于（ ）。 A. 热门关键词 B.导航类关键词 C.事务类关键词 D.信息类关键词
答案：B解析：本题考查关键词的分类，按照搜索目的关键词可分为导航类关键词、事务类关键词、信息类关键词，题目中出现了目的性很强的品牌性关键词“雪中飞防寒服”，因此本题属于导航类关键词。
（2022年真题） 在图文推广中经常使用 AISAS 模型，其中“I”指什么?A.引起注意 B.进行搜索 C.分享推广 D.引起兴趣
答案：D解析：本题考查AISAS模型，A引起注意、I 引起兴趣、S 进行搜索、A 用户行为、S 分享推广。
（2022年真题） 标题“妈妈,谢谢你爱我”是( ) A.关键词借势 B.引起好奇 C.启动情感 D.制造对比
答案：C解析：本题考查打造爆款标题，打造爆款标题有许多技巧：与己相关、制造对比、引发好奇、启动情感、关键词借势。
1.（ ）的本质在于把内容变成产品或服务，收取用户费用，实现商业价值 。
答案：内容付费解析：本题考查图文推广的价值分析。
2.我们熟知的微信公众号，今日头条号等属于（ ）类平台 。 A.公众类 B.问答类 C.专业类 D.社区类
答案：A解析：本题考查图文推广平台，基于不同的内容类型和运营方向，自媒体平台按公众类、问答类、专业类、社区类、视频类、知识付费类等进行分类。
3.一个好的选题，需要具备哪些特征？
答案： 与目标用户关联度高的选题、与近期热点关联度高的选题、与日常生活关联度高的选题解析：本题考查图文推广选题策划。
4.并列结构在偏议论说服类的干货文、热点文、情感文中比较常见。（判断对错）
答案：×解析：本题考查图文的内容设计，总分结构在偏议论说服类的干货文、热点文、情感文中比较常见。
请说出你对以下概念的理解：
NO1. 搜索引擎 NO2. 富媒体NO3. 网站推广 NO4. 品牌策划
小明在参加某网站的文案编辑，笔试时有这样一道题目：文案视觉排版的原则是什么？ 你知道么。
1.排版四大原则：阅读体验原则、内容调性原则、加深认知原则、持续稳定原则。2.排版基础要求：文字规范、图文配色、内容模块化。
本部分在2022年高考时出现了2道选择题，1道简答题，所占比重较大。本部分内容多为识记性知识，图文推广策划、编辑与运营应重点掌握，背诵的知识点较多，对部分学生来说难度较大，在备考时应引起重视。