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中职专业课通用版旅游概论（高教第2版）第五章 旅游市场优秀ppt课件
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这是一份中职专业课通用版旅游概论（高教第2版）第五章 旅游市场优秀ppt课件，共18页。PPT课件主要包含了三维目标等内容，欢迎下载使用。
项目五 任务二 旅游市场细分
11.提到11111.1
活动一 旅游市场细分的概念
2023年01月05日，《中国旅游报》在《坚韧守望 一起向未来——2022年旅行社行业年终盘点》一文中写到：疫情让大众消费行为发生改变，国内深度游、大众定制游兴起，注重安全、品质的本地游、周边游受到游客青睐。城市休闲、乡村旅游、红色旅游、户外露营、亲子研学等细分领域市场潜力巨大。 旅行社企业及时捕捉到消费需求的变化，迅速调整策略，深耕国内游各个细分市场。疫情发生以来，直播成为旅企争先布局的领域。2022年几家在线旅游企业的直播业务收到成效，为企业稳定队伍、增长营收贡献了力量。传统旅行社企业也在持续探索新媒体营销。例如2022年上半年，众信旅游电商平台累计直播场次数超406场，累计观看超3387万人次，直播旅游产品售卖数量近4000套，活跃粉丝数量超过30万。 2022年，户外露营毫无疑问地成为风头最盛的细分市场。针对游客“露营就像拆盲盒”的吐槽，旅行社业者建设露营地、开发新产品，将重点放在为游客提供确定性产品上。游客无须做任何准备，拎包即可入住。旅行社充分发挥服务优势，让喜欢露营的游客少了风餐露宿的窘迫感，多了轻松惬意的休闲感。 2022年，研学旅行指导师被人力资源和社会保障部确定为新职业，与其密切相关的研学旅行市场再次引发业界关注。在文旅融合的大背景下，与中小学生教育伴生而来的研学旅行市场受众范围逐步扩大。与此同时，旅行社从亲子群体入手，不断丰富亲子研学旅行产品。大众研学市场成为疫情防控常态化下的新蓝海。
1.旅游市场细分的概念
结合这段材料，说一说什么是旅游市场细分？ 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者成为细分市场。
在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求。因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。 旅游市场细分的意义在于，面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，全面满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。 同时，市场细分有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游市场的需求。 细分市场是旅游的未来。过去大而全，现在小而美。商业的精髓，在于差异化，也就是说，商业的本质逻辑，就是要把你自己的东西和其他人的东西区别开来。差异化就是专业化。产品不是卖点，产品的稀缺性才是卖点。
1.旅游市场细分的意义
活动二 旅游市场细分的标准
案例分析：四川思鹿旅行 这是一家被疫情造就的旅行社，从疫前20人团队发展至今80多人，2020年-2021年公司的经营业绩逆势增长，其中部分案例，还被编著到“中国旅游研究院”出版的《中国旅游服务业发展报告2022》一书中。 已经成长为小红书头部商家的思鹿旅行客户群体80%以上是80、90后，客源主要还是来自电商平台，在马蜂窝、头条、抖音等媒体上，均已取得不错的成绩，尤其在抖音，经常能有几百万，甚至上千万播放量的短视频。 思鹿旅行总经理戴涛说，如果只把平台当获客渠道，而没有用利他思维去分享你的价值，那不如直接做百推，花钱买精准的搜索流量就好。平台需要的是你对它的用户有价值，去帮平台留住用户。不管平台规则如何变，坚持做到以“利他”心态，去做传播，就不会错。 人口红利的消失，在单一维度寻求大规模的用户增长已不现实。在这种情况下，平台也好企业也罢都不得不将重点转移到核心业务的精进和产品的价值升级上。在业务指标上更注重高质量的增长，而非基于数量的低效增长，团队目标也更清晰。因此思鹿在扩展目的地方面，也比一般旅企的节奏慢很多。五年里只做了新疆、西藏还有四川这三个目的地。每个目的地，都是由内容团队踩线、体验、拍照和制作视频，一方面是为了积累素材库，一方面为团队更好地制作产品视频、写小红书、电商内容化等，奠定扎实的基础。 通俗总结一句话：卖货很浅，谁都能卖。但内容却可以很深，高密度、高质量地输出内容，与品牌的特质产生交叠，撬动消费人群的转化，更好地实现新增量。戴涛金句：一个实用的优质内容流量抵得过数百个普通流量。
1.旅游市场的人口地理特征
旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。
旅游市场可以根据旅游消费者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族和种族等人口特点来细分。
旅游经营者根据旅游市场上的购者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大，成为自身目标市场的可行性也越大。
案例分析：爱宠游 这是一家成立于2016年的携宠旅行服务平台，截至目前，爱宠游已经沉淀了20万活跃用户，主要分布在江浙沪地区。女性占比91%，其中24-40岁占比70%。 爱宠游的愿景是让携宠旅行像购买快消品一样便捷，其通过APP和私域社群，向用户提供长途旅行、短途旅行、包机旅行、城市露营、商圈活动等多种携宠旅行产品；平台活跃用户的平均客单价在3万—5万元，每一个团都配有摄影摄像师，公司年营收保持在2000万元左右，利润率可以达到30%-40%。 2021年，爱宠游联合吉祥航空率先在国内开展了宠物包机业务，宠物可以进入客舱陪伴主人，实现旅途中“人宠不分离”，也因此携宠出游的商业模式得到了资本市场的认可，2022年，爱宠游获得千万级天使轮融资。在推进宠物包机旅行的同时，爱宠物还在上海落地了宠物乐园项目“爱宠游PAWCITY”，至此爱宠游不只是一家可以提供宠物旅游出行产品的公司，还可以为宠物主和宠物提供多元化的线下生活场景服务。
根据旅游目的细分是广泛采用的一项市场细分标准。旅游市场上绝大部分旅行社选择观光旅游这个市场，但也有一些旅行社选择会议、休闲等细分市场。
根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解在一年、一个季度、一个月里，哪段时间的旅游者最多以及旅游者会采用哪种消费方式，以便于采取相应的营销策略。
案例分析：东犁文化 东犁文化是中老年文娱消费平台，为他们提供旅游、本地生活、电商、社交、为老等多元服务。年营收最高突破4亿元，会员数超200万，旅游产品复购率超52%，至今已获得五轮融资。无论是产品力、服务力，还是用户的信任深度，东犁退休俱乐部都是中老年文娱领域的佼佼者。 中老年服务最难的是怎么让用户从“你是个骗子”的充满防备的起点，成功转化到“你是个好人，我相信你”的终点。 具体做法，针对养老热点话题，先在电视节目上邀请专家、观众、本地艺人嘉宾来做探讨，在电视节目、直播、微信公众号中搭配推出相应探讨内容，目的是让更多人了解养老这一业态。由此引出具体合作的养老服务、机构，组织报名、做线下的实地考察，当地“一日游”、或者试住三五天，亲眼所见、切实体验。这个过程中，没有强行推广，没有粗暴、单一的广告行为。 运营逻辑主要从选品这一块来体现，就是为用户提供真正能够满足他们需求的产品，不需要他们费脑子来分辨东西好坏。所以做产品的第一步，先想需求——中老年人为什么要旅游？从动机、能力和出发点这三个事情结合来讲，怎么产生旅游行为。五心产品，放心，所见皆所得；省心，一价全包；舒心，全程无购物；贴心，全程是适老化设计；开心。即便是市场类似的产品，东犁文化价格也不是最低，但依然有竞争力和无法比价的优势。 获客的渠道更像是一个时间轴：早起看报纸、看电视、出门逛门店、看直播买东西、看电视、订阅号推送、睡前听课程，基本可以完整覆盖到用户从早到晚的一整天，你想不记住我都难。论信任，东犁文化把它分了4个层面：产品信任，渠道信任，服务信任，品牌信任。 在原有的旅游、电商、教育、健康、直播5大业务版块基础上，东犁文化进一步探索业务创新，开拓了非旅游、非食品等方面的合作作为增长项。比如中老年婚介、假发、辅具等。现在更像是中老年生活服务平台，给用户提供一切他们喜欢的、需要的相关产品和服务。目前华东用户整体占比达到85%以上，55岁以上占比达到了60%，女性用户达到50%以上，正在向上海之外的其他长三角领域扩展业务。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶层、生活方式和心理需要三个标准。人们所属的社会阶层，以何种方式支配自己的时间、收入，其旅游动机是什么，都对其旅游行为和旅游消费产生重要的影响。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场、也就寻找到了最佳目标市场，极大地提高自身服务产品的针对性和竞争力。
案例分析：深圳玩美假期 深圳玩美假期是专门在抖音获客的旅行社，疫情之前只做泰国一地。2022-2023年开始做迪拜，主打一个说走就走。7月单月GMV即达到了900万，泰国和迪拜几乎各占一半。 怎么在抖音更好做生意？人设是加速我们成交的关键因素，你可以理解为你在卖一个东西，张三在卖，李四在卖，王五也在卖，那为什么大家要找你买？这个人设就是根据粉丝群体的心智情况，主动将某些特定标签植入粉丝的心智当中，让粉丝对主播形成特定的认知，人设清晰就能脱颖而出，建立信任，加速成交。不仅仅是公司需要定位，产品需要定位，同样，作为主播也需要定位，围绕目标粉丝的心智进行定位。 其次是极致的产品。直播间里先用价格打动用户，迪拜落地成团，3999、4999这个价格是不是很诱惑？这个价格不含大交通，也不需要主播在直播间立人设，就是在一个再传统不过的目的地，让用户肉眼可见在目的地的玩法和体验，没坑没镰刀，主打的就是一个质的进取而非量的贪婪。 深圳玩美假期董事长余伟健说了，商家要成长，自播能力必须够强。基于在特定领域的知识、经验和见解，持续输出优质内容，分享知识和经验，提供有价值的信息和见解。打造一个懂得用户、懂得产品能够第一时间反馈用户提出问题的专业主播形象。玩美假期迪拜产品核销率能做到40%以上
市场质量——是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准来细分市场，目的是选择更高质量的目标市场。旅游市场可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。
随着旅游的发展，游客需求日趋多样化和专业化，有的钟情于博物馆，有的喜欢露营，有的喜欢探险，有的喜欢跟团游，有的喜欢自由行。旅游企业积极应对市场变化，开发适应不同出游群体的旅游产品，满足暑期旅游需求。这一工作的前提就是要对旅游市场进行细分，然后找到自己的目标市场，设计满足市场需要的旅行社产品。
旅行社暑假热销的夏令营和研学游是根据什么标准进行旅游市场细分的？
项目五 任务二 旅游市场细分
11.提到11111.1
活动一 旅游市场细分的概念
2023年01月05日，《中国旅游报》在《坚韧守望 一起向未来——2022年旅行社行业年终盘点》一文中写到：疫情让大众消费行为发生改变，国内深度游、大众定制游兴起，注重安全、品质的本地游、周边游受到游客青睐。城市休闲、乡村旅游、红色旅游、户外露营、亲子研学等细分领域市场潜力巨大。 旅行社企业及时捕捉到消费需求的变化，迅速调整策略，深耕国内游各个细分市场。疫情发生以来，直播成为旅企争先布局的领域。2022年几家在线旅游企业的直播业务收到成效，为企业稳定队伍、增长营收贡献了力量。传统旅行社企业也在持续探索新媒体营销。例如2022年上半年，众信旅游电商平台累计直播场次数超406场，累计观看超3387万人次，直播旅游产品售卖数量近4000套，活跃粉丝数量超过30万。 2022年，户外露营毫无疑问地成为风头最盛的细分市场。针对游客“露营就像拆盲盒”的吐槽，旅行社业者建设露营地、开发新产品，将重点放在为游客提供确定性产品上。游客无须做任何准备，拎包即可入住。旅行社充分发挥服务优势，让喜欢露营的游客少了风餐露宿的窘迫感，多了轻松惬意的休闲感。 2022年，研学旅行指导师被人力资源和社会保障部确定为新职业，与其密切相关的研学旅行市场再次引发业界关注。在文旅融合的大背景下，与中小学生教育伴生而来的研学旅行市场受众范围逐步扩大。与此同时，旅行社从亲子群体入手，不断丰富亲子研学旅行产品。大众研学市场成为疫情防控常态化下的新蓝海。
1.旅游市场细分的概念
结合这段材料，说一说什么是旅游市场细分？ 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者成为细分市场。
在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求。因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。 旅游市场细分的意义在于，面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，全面满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。 同时，市场细分有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游市场的需求。 细分市场是旅游的未来。过去大而全，现在小而美。商业的精髓，在于差异化，也就是说，商业的本质逻辑，就是要把你自己的东西和其他人的东西区别开来。差异化就是专业化。产品不是卖点，产品的稀缺性才是卖点。
1.旅游市场细分的意义
活动二 旅游市场细分的标准
案例分析：四川思鹿旅行 这是一家被疫情造就的旅行社，从疫前20人团队发展至今80多人，2020年-2021年公司的经营业绩逆势增长，其中部分案例，还被编著到“中国旅游研究院”出版的《中国旅游服务业发展报告2022》一书中。 已经成长为小红书头部商家的思鹿旅行客户群体80%以上是80、90后，客源主要还是来自电商平台，在马蜂窝、头条、抖音等媒体上，均已取得不错的成绩，尤其在抖音，经常能有几百万，甚至上千万播放量的短视频。 思鹿旅行总经理戴涛说，如果只把平台当获客渠道，而没有用利他思维去分享你的价值，那不如直接做百推，花钱买精准的搜索流量就好。平台需要的是你对它的用户有价值，去帮平台留住用户。不管平台规则如何变，坚持做到以“利他”心态，去做传播，就不会错。 人口红利的消失，在单一维度寻求大规模的用户增长已不现实。在这种情况下，平台也好企业也罢都不得不将重点转移到核心业务的精进和产品的价值升级上。在业务指标上更注重高质量的增长，而非基于数量的低效增长，团队目标也更清晰。因此思鹿在扩展目的地方面，也比一般旅企的节奏慢很多。五年里只做了新疆、西藏还有四川这三个目的地。每个目的地，都是由内容团队踩线、体验、拍照和制作视频，一方面是为了积累素材库，一方面为团队更好地制作产品视频、写小红书、电商内容化等，奠定扎实的基础。 通俗总结一句话：卖货很浅，谁都能卖。但内容却可以很深，高密度、高质量地输出内容，与品牌的特质产生交叠，撬动消费人群的转化，更好地实现新增量。戴涛金句：一个实用的优质内容流量抵得过数百个普通流量。
1.旅游市场的人口地理特征
旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。
旅游市场可以根据旅游消费者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族和种族等人口特点来细分。
旅游经营者根据旅游市场上的购者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大，成为自身目标市场的可行性也越大。
案例分析：爱宠游 这是一家成立于2016年的携宠旅行服务平台，截至目前，爱宠游已经沉淀了20万活跃用户，主要分布在江浙沪地区。女性占比91%，其中24-40岁占比70%。 爱宠游的愿景是让携宠旅行像购买快消品一样便捷，其通过APP和私域社群，向用户提供长途旅行、短途旅行、包机旅行、城市露营、商圈活动等多种携宠旅行产品；平台活跃用户的平均客单价在3万—5万元，每一个团都配有摄影摄像师，公司年营收保持在2000万元左右，利润率可以达到30%-40%。 2021年，爱宠游联合吉祥航空率先在国内开展了宠物包机业务，宠物可以进入客舱陪伴主人，实现旅途中“人宠不分离”，也因此携宠出游的商业模式得到了资本市场的认可，2022年，爱宠游获得千万级天使轮融资。在推进宠物包机旅行的同时，爱宠物还在上海落地了宠物乐园项目“爱宠游PAWCITY”，至此爱宠游不只是一家可以提供宠物旅游出行产品的公司，还可以为宠物主和宠物提供多元化的线下生活场景服务。
根据旅游目的细分是广泛采用的一项市场细分标准。旅游市场上绝大部分旅行社选择观光旅游这个市场，但也有一些旅行社选择会议、休闲等细分市场。
根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解在一年、一个季度、一个月里，哪段时间的旅游者最多以及旅游者会采用哪种消费方式，以便于采取相应的营销策略。
案例分析：东犁文化 东犁文化是中老年文娱消费平台，为他们提供旅游、本地生活、电商、社交、为老等多元服务。年营收最高突破4亿元，会员数超200万，旅游产品复购率超52%，至今已获得五轮融资。无论是产品力、服务力，还是用户的信任深度，东犁退休俱乐部都是中老年文娱领域的佼佼者。 中老年服务最难的是怎么让用户从“你是个骗子”的充满防备的起点，成功转化到“你是个好人，我相信你”的终点。 具体做法，针对养老热点话题，先在电视节目上邀请专家、观众、本地艺人嘉宾来做探讨，在电视节目、直播、微信公众号中搭配推出相应探讨内容，目的是让更多人了解养老这一业态。由此引出具体合作的养老服务、机构，组织报名、做线下的实地考察，当地“一日游”、或者试住三五天，亲眼所见、切实体验。这个过程中，没有强行推广，没有粗暴、单一的广告行为。 运营逻辑主要从选品这一块来体现，就是为用户提供真正能够满足他们需求的产品，不需要他们费脑子来分辨东西好坏。所以做产品的第一步，先想需求——中老年人为什么要旅游？从动机、能力和出发点这三个事情结合来讲，怎么产生旅游行为。五心产品，放心，所见皆所得；省心，一价全包；舒心，全程无购物；贴心，全程是适老化设计；开心。即便是市场类似的产品，东犁文化价格也不是最低，但依然有竞争力和无法比价的优势。 获客的渠道更像是一个时间轴：早起看报纸、看电视、出门逛门店、看直播买东西、看电视、订阅号推送、睡前听课程，基本可以完整覆盖到用户从早到晚的一整天，你想不记住我都难。论信任，东犁文化把它分了4个层面：产品信任，渠道信任，服务信任，品牌信任。 在原有的旅游、电商、教育、健康、直播5大业务版块基础上，东犁文化进一步探索业务创新，开拓了非旅游、非食品等方面的合作作为增长项。比如中老年婚介、假发、辅具等。现在更像是中老年生活服务平台，给用户提供一切他们喜欢的、需要的相关产品和服务。目前华东用户整体占比达到85%以上，55岁以上占比达到了60%，女性用户达到50%以上，正在向上海之外的其他长三角领域扩展业务。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶层、生活方式和心理需要三个标准。人们所属的社会阶层，以何种方式支配自己的时间、收入，其旅游动机是什么，都对其旅游行为和旅游消费产生重要的影响。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场、也就寻找到了最佳目标市场，极大地提高自身服务产品的针对性和竞争力。
案例分析：深圳玩美假期 深圳玩美假期是专门在抖音获客的旅行社，疫情之前只做泰国一地。2022-2023年开始做迪拜，主打一个说走就走。7月单月GMV即达到了900万，泰国和迪拜几乎各占一半。 怎么在抖音更好做生意？人设是加速我们成交的关键因素，你可以理解为你在卖一个东西，张三在卖，李四在卖，王五也在卖，那为什么大家要找你买？这个人设就是根据粉丝群体的心智情况，主动将某些特定标签植入粉丝的心智当中，让粉丝对主播形成特定的认知，人设清晰就能脱颖而出，建立信任，加速成交。不仅仅是公司需要定位，产品需要定位，同样，作为主播也需要定位，围绕目标粉丝的心智进行定位。 其次是极致的产品。直播间里先用价格打动用户，迪拜落地成团，3999、4999这个价格是不是很诱惑？这个价格不含大交通，也不需要主播在直播间立人设，就是在一个再传统不过的目的地，让用户肉眼可见在目的地的玩法和体验，没坑没镰刀，主打的就是一个质的进取而非量的贪婪。 深圳玩美假期董事长余伟健说了，商家要成长，自播能力必须够强。基于在特定领域的知识、经验和见解，持续输出优质内容，分享知识和经验，提供有价值的信息和见解。打造一个懂得用户、懂得产品能够第一时间反馈用户提出问题的专业主播形象。玩美假期迪拜产品核销率能做到40%以上
市场质量——是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准来细分市场，目的是选择更高质量的目标市场。旅游市场可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。
随着旅游的发展，游客需求日趋多样化和专业化，有的钟情于博物馆，有的喜欢露营，有的喜欢探险，有的喜欢跟团游，有的喜欢自由行。旅游企业积极应对市场变化，开发适应不同出游群体的旅游产品，满足暑期旅游需求。这一工作的前提就是要对旅游市场进行细分，然后找到自己的目标市场，设计满足市场需要的旅行社产品。
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