通用版市场营销知识（高教第4版）第六单元 产品策略精品复习课件ppt

这是一份通用版市场营销知识（高教第4版）第六单元 产品策略精品复习课件ppt，共38页。PPT课件主要包含了考纲分析，考点解读，思维导图，知识梳理，认识产品的整体，核心产品，产品组合要素，产品线，产品线深度，产品线关联度等内容，欢迎下载使用。

2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。
（4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。
从考试标准来看，对本部分内容要求比较详细和具体，概括总结为：确定产品组合策略、确定生命周期营销策略、开发新产品，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题、案例分析题考查为主、简答题为辅，备考时应全题型备考。
是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。包括核心产品、有形产品和附加产品。
也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客真正要购买的东西。
是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。
也称拓展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。
也称产品配合，是指一个企业生产或经营的全部产品线或产品项目的组合方式。包括
是指具有相同的使用功能，而规格、型号不同的一组类似的产品项目。它由若干个产品项目组成。
是指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。是产品等级系列中的最小构成单位。
是指企业经营产品线的多少，产品线越多，宽度越宽，反之则越窄。
是指企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少。
各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。
扩大产品线宽度有利于企业扩展经营领域，并分散企业的投资风险；增加产品线深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品线关联度可以增强企业在整个市场中的竞争优势，赢得良好的声誉。
着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。
三、企业产品组合策略（三个）
在市场不景气的时候，特别是原材料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。
为了开拓新的市场，增加顾客，或是为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线所有的规格、品种，使之成为完全产品线。包括
原来定位于高档市场，增加低档产品项目
原来定位于低档市场，增加高档产品项目
原来定位于中档市场，增加高、低档产品项目
在市场经营中，任何一个产品都有一个从产生、发展到淘汰的过程。产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。典型的产品生命周期包括：
产品的生命周期既可以指某一类产品的生命周期，也可以指某一品种、某一品牌的生命周期。但从严格意义上来讲，它主要研究品种和品牌的生命周期，而不是产品种类的生命周期。
新产品经过了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场后的最初销售阶段。
销售额较少； 生产成本较高；利润较少； 竞争者少；顾客多为高收入、好奇者。
双高策略； 双低策略； 选择性渗透策略； 密集性渗透策略
产品顺利渡过投入期，开始被市场接受，转入成批市场，进入销售量急剧上升阶段。
销售额迅速上升； 生产成本下降； 利润上升； 竞争加剧； 顾客多为早期采用者。
规模策略；形象策略服务策略；降价策略
产品已稳定地占领市场，进入销量增长减慢的阶段。
销售量达到最高点；成本较低；利润达到最高点；竞争激烈并开始下降；顾客一般为大众
市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略
产品经过成熟期的缓慢下跌，销售额和利润开始急剧下降。
销售额下降；成本低； 利润下降； 竞争者减少；顾客一般为保守、忠诚者
维持策略；集中策略淘汰策略；重振策略
六、延长产品生命周期的措施（4个）
质量改良；特性改良；形态改良；服务工作改良
开发产品的新用途；开辟新的市场
可通过对产品、价格、分销和促销进行新的组合
最根本的办法在于产品的更新换代
在结构、性能、功能、材质、制造工艺等方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。包括：
采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有新产品
在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料等制造出来的新产品，其性能、特征有显著的变化，适合新用途、新需要
企业没有而市场上已有的产品，仅对企业而言是新产品
对产品做某些改进，以提高其质量，或增加产品的规格型号、花色品种
二、开发新产品的程序
发展新产品的基础和起点，新产品设想主要来源于顾客、雇员、中间商、竞争者、研发部门和顾问。
筛选时要考虑构思是否符合企业的经营目标。
市场分析重点在于成本分析、需求分析和利润分析。
3.新产品概念的形成和测试
产品概念和产品构思不同，一种产品构思可能衍生出许多产品概念，产品概念形成以后还要对其进行评价和测试。
新产品样品必须能在一切可能设想的环境条件下正常使用。
推向市场之前，在一定范围内的消费者中进行检验性试销。
注意：选择投放时机、选择投放地点、选择投放对象、选择投放方法。
1.下列选项中不属于换代新产品的是（ ）A.单冷空调发展为冷暖两用空调B.黑白电视机发展为彩色电视机C.普通手机发展为智能手机D.去屑飘柔发展为丝顺去屑飘柔
答案：D解析：本题考查新产品的分类，D属于改进新产品。
2.人们购买化妆品不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”。从这个角度来说化妆品提供的“美化”功能属于（ ）A.核心产品 B.附加产品C.形式产品 D.潜在产品
答案：A解析：本题考查产品的整体，核心产品向人们说明了产品的实质。
(2012年高考)中国一汽集团的红旗系列产品计划向高端豪华车型转化升级，将在未来五年内投放两款SUV,一款商务车和一款中型礼宾客车,以满足客户对于红旗高端车的需求。这属于产品延伸策略中的(）A.向下延伸B.向上延伸C.水平延伸D.双向延伸
答案：B解析：本题考查了企业产品组合策略中的产品线延伸策略。产品线延伸有三种形式:向下延伸、向上延伸和双向延伸。产品线向上延伸是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。中国一汽集团的红旗系列产品计划向高端豪华车型转化升级，正符合向上延伸的概念。
(2013年高考)CJ公司主要生产三大类产品:清洁剂、香皂和纸巾，清洁剂有4大品牌，香皂有3 大品牌，纸巾有2大品牌,CJ公司的产品线宽度和总深度分别是（ ）A.2和 4B.9和3C.3和 4D.3和9
答案：D解析：本题考查的是产品线宽度和总深度，宽度为清洁剂、香皂和纸巾为3，总深度是4+3+2=9。
(2015年高考)海达公司起初仅生产豆浆机,随着企业实力的增强，产品先开始向电饭煲、电磁炉扩展。该公司采取了哪种产品组合策略?采取该策略会获得哪些好处?
答案：扩大产品组合策略。可以获得的好处是:(1)可以使企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌和销售渠道等;(2)有助于企业规避风险;(3)提高市场占有率;(4)增强企业的市场竞争能力。解析：本题考查的企业产品组合策略。
1.（ ）也称实质产品，实质向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。
答案：核心产品解析：本题考查核心产品的含义。
2.(2018年高考)某家具厂原来只有沙发一条产品线,现在有沙发、衣柜、桌椅三条产品线。该厂采用的策略是( )A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合策略 C.产品线向上延伸策略 D.产品线向下延伸策略
答案：A解析：本题考查产品组合策略，扩大产品组合策略包括拓宽产品组合的宽度和加深产品线的深度。生产线由一条发展到三条,即拓宽产品线的宽度。。
3.（2019年高考)清新护肤品公司生产了一款洗面奶,上市之初在多种媒体上对该产品大幅宣传,推出商品试用期半价促销活动。该公司采用的是( )A.双高策略 B.双低策略C.选择性渗透策略D.密集性渗透策略
答案：D解析：本题考查投入期策略，密集性渗透策略即以低价格销售、高投入促销推出新产品，打入并占领目标市场。
4.新产品上市时需要注意哪些问题？
答案：选择投放时机、选择投放地点、选择投放方法。解析：本题考查新产品上市注意的问题。
本部分主要考查选择产品组合，需理解并能区分产品的不同概念、产品组合策略、不同的产品生命周期及策略、新产品的种类、会计算产品线宽度和深度，其他内容需要背诵记忆。
1.企业产品组合策略有哪些？2.论述产品各生命周期的营销策略？3.新产品的开发程序有哪些？4.根据你的理解画出本部分的思维导图。