市场营销知识（高教第4版）第十单元 国际市场进入策略精品学案设计

这是一份市场营销知识（高教第4版）第十单元 国际市场进入策略精品学案设计，共10页。学案主要包含了国际市场营销的兴起，企业开展国际市场营销的动因，对外直接投资进入方式，国际战略联盟进入方式，企业的国际化经营演化的阶段等内容，欢迎下载使用。

(一)当代世界市场是一个开放的市场
(二)企业的经营加深卷入国际市场
现代企业是世界市场营销活动的主体。企业加深卷入国际市场的营销活动日益频繁，主要表现在：
(1)越来越多的生产企业已不仅是从国内采购原料或为国内市场提供产品，而且委托国内外贸易企业代为办理进出口，有的直接同国外厂商签订进口原料或出口产品的合同。
(2)随着生产企业经营的扩大，它越加需要在国外设立贸易机构或生产据点。
(3)企业设在国外的机构向多国化扩展，并且跨国企业采取增强实力，减少风险的经营方针。
(4)不少跨国公司的经营决策方式由母公司单向决策改为由子公司参与的母-子公司双向决策。
知识点二 企业开展国际市场营销的动因（易考点）
(一)市场动因
1.顺利进入国际市场
各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，企业通过技术转让或对外直接投资等国际市场营销方式，将产品生产转移到市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避 开关税和非关税壁垒，使产品顺利进入该国市场。
2.有效开发国际市场
一个国家的市场容量和潜力总是有限的，任何一个国家的国内市场都要远远小于国际市场，为了扩大市场，获得更大的生存与发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来有效开发新市场。
3.实现市场多元化
企业在全球设有分支机构从事国际市场营销活动时，多元化的市场战略就可以有效分散经营风险，大大提高企业的市场适应性。
4.市场内部化
国际市场营销的对象可以划分为两类： 一类是存在于跨国公司以外，受供求关系影响和价值规律作用的外部市场；另一类是存在于跨国公司内部的市场，它排除供求关系的作用， 通过转移价格来运转，为公司的整体利益服务。
(二)竞争动因
1.避开竞争锋芒
在某些市场领域中，国内市场需求日趋饱和，竞争高度激烈，而国外市场的竞争激烈程度却低于国内市场。在这种情况下，企业到国际市场上另辟蹊径，反而可以发现更大的市场空间。
2.追逐竞争对手
如果企业的竞争对手已经开始进军国际市场，此时若企业不及时追逐竞争对手进入国际市场，就会失去控制国际市场、争取国际市场的机会，从而培养壮大了竞争对手。
(三)资源动因
各国都有各自的资源优势，国际企业可以通过国际市场营销充分利用这些资源优势，赢得全球利益最大化。
(四)利润动因
企业开展国际市场营销的根本目的是实现全球利益最大化，国际企业可以通过扩大市场、利用国外的资源优势等获得更大的收益。
主题10.2 国际市场进入方式
进入国际市场的方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。
知识点一 出口进入方式（易考点）
出口分间接出口、直接出口和反向贸易。企业类型不同、规模不同、实力不同，往往选择不同的出口方式，并且随着企业的发展， 实现由间接出口向直接出口方式的转变。
(一)间接出口
间接出口即通过国内中间商出口，由中间商管理出口过程，处理与出口有关的风险、成本等问题。这种方式一般适用于以国内市场为主要营销对象的企业，其产品是根据国内市场需要设计的。风险最小，能从现售中获利。间接出口使生产企业与国外市场隔离开来，产品出口容易受别人控制。
1.出口中间商的类别
出口中间商主要有4种：
(1)国内出口商。国内出口商是指以自己的名义在本国市场上购买制造厂商的产品后， 再卖给国外买主。它又可分为出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主常驻出口国采购商等。
(2)国内的出口代理商。国内的出口代理商是指接受委托，在出口国市场上购进产品， 然后向国外市场销售。他们一般有以下特点：一是不以自己的名义从事产品进出口活动；二是不拥有产品所有权；三是收取佣金，而不是赚取差价；四是可以为机构或个人。出口代理商的具体类型有出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人等。
(3)合作机构。合作机构是由一个代表数家厂商组成并部分地受其管理和控制的机构， 经营出口业务如水果、坚果等初级产品生产者，常使用这种出口组织形式。
(4)出口经营公司。出口经营公司负责经营一个公司的出口业务，并收取费用。
2.间接出口方式的优缺点
间接出口方式具优点： 一是产品进入国际市场快，企业用出口贸易机构、国外中间商提供的市场信息资料及现有的业务机构、销售渠道、国际营销经验、商标信誉等，可快捷、方便地使自身生产的产品进入国际市场；二是所需营销费用较少，这是因为以此方式出口产品，企业本身可不亲自进行市场调研和建立销售网点，也不需设立办理出口业务的专门机构和增加从事国际市场营销的专业人员，从而节省了许多生产之外的投资和费用；三是具有较小的经营风险，因为在国际市场进行营销的不是企业自身而是出口贸易机构或外国中 间商，所以国际市场的各种风险基本上由其承担了。
间接出口方式也有其局限性，主要表现为： 一是国际市场的信息反馈较慢，难以直接、及时掌握国际市场环境、行情、竞争及发展趋势等信息，也难以直接听取国外用户的意见；二是对国际市场营销的控制程度低，企业几乎不能对自身产品的市场营销有效控制，当市场发生变化时，其他竞争企业进入时，中间商有可能抛弃本企业；三是企业对中间商依赖性大，而且也易造成中间商利用优势对本企业进行反控制，压低产品购买价格，使自己获利 丰厚，从而使本企业难以得到更多的利益。
(二)直接出口
直接出口是指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，实现商品出口。直接出口可以分为三种方式：第一种方式是利用国外中间商，将产品直接卖给国外中间商或由国外中间商代理；第二种方式是在国外设立办事处，由办事处负责收集国际市场信息、推销产品，并提供分销、维修服务；第三种方式是在国外建立销售分支机构，尤其是设立销售子公司，直接进入国际市场，从事国际市场经营。
直接出口具有以下优点： 一是国际市场营销的控制权握在企业手中， 企业可独立地从事国际市场营销活动；二是可以全面、及时、直接地获取国际市场有关市场环境变化、消费者需求变化、产品生产工艺技术、产品性能和品种质量等方面的大量信息，从而使企业及时、恰当地改进所生产的产品和经营策略，加强企业在国际市场的竞争能力，有利于企业积累更多的国际营销经验；三是只要产品生产成本与销售价格之间的差额大于支付直接出口的销售成本就能获利，差额越大，获利越大。但是直接出口往往会遇到国外目标市场国贸易和非贸易壁垒的阻碍，并对企业的国际营销能力要求较高，经营成本、费用 较高，风险也较间接出口大。
(三)反向贸易进入模式
反向贸易主要有以下几种形式。
1.易货贸易
易货贸易，通俗地讲就是以货换货。交换双方的每一方既是买方又是卖方，交换过程中没有货币媒介。
2.补偿贸易
补偿贸易是进口方从出口方进口设备或技术，并以这种设备或技术直接生产产品或劳务，分期偿付其全部或部分进口货款。
3.回购贸易
回购贸易又称为直接补偿贸易，通常由出口方向进口方提供设备或技术，进口方则以用这些设备或技术生产出来的产品加以抵付。
知识点二 非股权安排进入方式（易考点）
非股权安排进入方式，又称为契约进入方式、合同进入方式，指企业主要利用自己的无 形资产(专利、商标、专有技术等)，或者同时也适当投入一定资金(货币形态或物化形态)，与 国外目标市场的合作伙伴签订非股权安排性质的契约，通过将自己的无形资产使用权授予 契约的国外方，允许其制造、销售或经营本企业的产品(服务)；或者通过签订协议，提供技术 援助、服务或设备，合作制造产品，就地销售等，从而进入国外目标市场。非股权安排的具体形式目前国际上比较通行的有许可证进入模式、特许经营进入模式、管理合同进入模式、合作制造进入模式、工程承包合同进入模式等。
(一)许可证进入模式
在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权， 如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。
(二)特许经营进入模式
这种模式是指企业(特许方)在一定期限内将其工业产权，包括企业商号、商标、企业标 志、经营观念以及经营管理方法和经验等无形资产许可给独立的企业或个人(被特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制订的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额的一定比例支付报酬。
特许经营进入模式的优点是：这种模式可以有效地测试外国市场，降低海外投资的风险，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场，在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额。而且特许方对被特许方的经营具有一定的控制权。特许方有权检查被特许方各方面的经营。另外，这种模式可以充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。
特许进入模式的缺点是：特许经营方式一般只适用于比较容易转让生产过程和经营体系的行业。资本密集型、技术密集型 行业不适宜采用这种进入方式；此外，特许方的赢利有限，控制能力也较小，所以有些企业往往把这种方式作为一种过渡。
(三)管理合同进入模式
这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、 一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。
管理合同进入模式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。
这种模式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国， 除非又有新的管理合同签订。
采用管理合同方式多数是出于以下几种情况：
(1)企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件， 可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品。
(2)目标市场国企业的经营业绩恶化，签订管理合同，负有挽救该企业摆脱危机的重要 任务。
(3)企业向目标市场国出口产品遇阻，而采取直接投资方式则资金投入大、风险高、报酬 率低。
(四)合作制造进入模式
合作制造进入模式是指企业在签订合同后，向外国企业提供原材料进行加工生产、提供零部件由其组装，或者向国外企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业保留营销责任的一种形式。
但这种模式同时存在如下缺点： 一是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，二是有 可能失去对产品生产过程的控制，三是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动 无法按计划进行。
(五)工程承包合同进入模式
承包国外的工程项目，也是企业进入国外市场的一种合同进入方式。工程承包合同实际上就是工程建设所需要的非资本要素的转让合同，其中主要是劳动力、技术和管理等。 程承包合同包括以下四种类型：
(1)分项工程承包合同，即只承包国外总工程的部分项目；
(2)"交钥匙"工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、 施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给国外工程业 主，即所谓“交钥匙”；
(3)“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同；
(4)"产品到手"工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”工程承包合同包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时期内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，最后移交给工程业主。
合同进入方式的最大优点是容易进入国外市场；投资少、风险小。但其不足之处是收益有限；易树立竞争对手；易泄露商业秘密；对国外市场的控制力有限。
知识点三 对外直接投资进入方式（易考点）
(一)合资
合资即企业在目标市场中与当地厂商合作在当地办企业，共同享有对企业的所有权和 控股权，根据股权进行利益分配。对于进入方而言，可以减少投资所需的庞大资金和人力， 可借用当地企业的加入，减少政治和经济风险，可利用当地企业的销售渠道。对于东道主而言，可以吸收外国资金和引进技术、设备，有助于训练培养技术人才，还可利用进入方的销售 渠道和经验开发国外市场。其缺点主要是合资双方都可能承担较大的投资风险。在下列情况下，合资经营对国际经营企业具有吸引力：
(1)公司能利用当地合资方的专门技术。
(2)公司能进入合资方所拥有的当地分销系统。
(3)公司想进入一个独资经营被禁止的市场。
(4)能进入受关税、配额保护的市场。
(5)公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力。
(二)独资
独资就是企业在国外目标市场单独直接投资办厂，生产经营。独资经营的目的不仅是 为了保证投资安全，而且在于寻求最大的投资利益。
建立独资企业的方式包括并购与创建两种。
并购的方式是指国际营销企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权。
创建的方式是指国际化经营企业通过购买厂房设备、设立组织机构、招聘人员等工作而建立一个全新企业。
独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取他们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。其主要缺 点是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
知识点四 国际战略联盟进入方式
两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。
国际战略联盟意味着：
(1)有一个共同的目标；
(2)一方的劣势可由另一方的优势所弥补；
(3)避免目标成本太高，时间太长，或风险太大；
(4)把各自的优势联合起来能做成本来无法做成的事情。
知识点五 企业的国际化经营演化的阶段
从国内外企业走向国际化的实际过程来看，在选择进入方式时，多数企业都采取先易后 难的渐进过程。这一过程经常表现为以下几个阶段：
第一阶段，采用间接出口或特殊项目出口方式。往往是顾客提出出口要求，然后企业向 目标国家市场做少量投入。这种模式风险小，投资也小，出口业务比较简单，是进入国际市 场的探索阶段，企业对待国际化经营的态度是被动和反应型的。
第二阶段，采用积极出口或(和)非股权安排进入方式进入国际市场。
第三阶段，企业通过上述两个阶段在国外市场上积累了一定营销经验，可考虑非股权安排进入模式，并在外设立分销机构。
第四阶段，采用对外直接投资进入方式， 一般是先合资后独资，在此基础上再进一步发展成国际性跨国公司。
第五阶段，采用国际战略联盟进入方式，充分利用外国企业的优势战略资源。
主题10.3 国际市场进入方式的选择决策
知识点一 影响国际市场进入方式选择的因素（易考点）
在选择进入方式时，企业必须考虑外部因素和内部因素的影响。
(一)外部因素
影响企业进入国际市场模式选择的外部因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素和国内因素四个部分。
1.目标国家的市场因素
目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资方式进入，反之则可以考虑以出口方式或非股权安排方式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口方式为宜； 如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以非股权安排方式或投资方式进入。从营销基础设施方面来看，如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式 进入；反之，则应考虑以非股权安排方式或直接投资方式进入。
2.目标国家的环境因素
目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资方式进入；反之，则以出口方式或非股权安排方式进入为宜。从经济环境方面来看，如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资方式进入；反之，则以出口方式和非股权安排方式进入为宜。从社会文化环境方面来看，如果目标国家的社会文化和企业本国的社会文化差异较大，则应对投资持谨 慎态度，在开始以出口方式和非股权安排方式进入为宜；反之则可以考虑直接投资。从地理环境方面来看，如果目标国家和企业所在国家距离遥远，则可以考虑非股权安排方式或投资方式进入，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。
3.目标国家的生产因素
生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施等)的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在 目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口方式。否则应考虑非股权安排进入方式和投资 方式。
4.国内因素
国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看，如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以非股权安排方式或投资方式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口方式。从生产要素方面来看，如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场；反之，则应采用非股权安排方式或直 接投资方式进入外国市场。从环境因素方面来看，如果企业本国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑非股 权安排方式或直接投资方式。
(二)内部因素
影响企业选择进入外国市场方式的内部因素包括产品因素、企业资源及投入、企业的核心竞争力三个部分。
1.产品因素
2.企业资源和投入因素
3.企业的核心竞争力
知识点二 企业进入国际市场方式的选择原则
(一)渐进性原则
中国企业进入国际市场应采取渐进式的分步战略。这里的渐进式既指空间区位上的渐进，又指进入方式上的渐进。前者是指在选择目标市场时，应按地缘文化、经济发展水平等关系由近及远，逐步推进，后者是指在采用进入方式时，充分考虑成本、风险因素和企业的实力，采取稳扎稳打的策略，步步为营，逐步积累经验，不轻易采取一步到位的跳跃式发展模式，对于特定优势不明显、国际化经验缺乏的大多数中国企业而言，渐进式战略有助于减少风险，稳步发展和增强我国企业的后起优势，提高国际化经营的成功率。
(二)战略性原则
企业在选择进入国际市场的方式时，首先明确国际化经营的战略目的，根据战略目的选择合适的进入方式。对于资源寻找型的企业，应尽早进行直接投资，以获取稀缺资源的稳定可靠供应。市场寻求型企业，则采取以国内生产和对外出口为起点的渐进性模式。
(三)优势创新原则
中国企业进入国际市场开展国际化经营，必须以现有比较优势为基准。
(四)成本最小化原则
成本最小化原则的基本指导思想是选择一种恰当的进入方式，使企业国际经营成本最小化。企业国际化经营的成本可归为两类：基本生产成本和特别生产成本。企业进入方式的选择是这两种成本相互权衡以达到成本最小化的结果。
基本生产成本是指企业在母国制造产品的生产成本或在东道国制造产品的生产成本，表现为生产过程中劳动、资源、技术以及其他要素投入的价值。特别生产成本是指企业采取某种进入方式时所发生的增值成本。
(五)利润最大化原则
利润最大化原则是指在企业资源的效用、风险及非利润目标的约束条件下，选择在一定 时期内利润贡献最大化的进入方式。
(六)满意原则
满意原则又称“有限合理性”的原则，是指只要最低限度的要求达到了，就会令人感到满意，也就是可以在几种待选的进入方式中选择相对较好的一种。