中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第五单元 市场细分与目标市场优秀学案

这是一份中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第五单元 市场细分与目标市场优秀学案，共10页。学案主要包含了市场细分的意义，市场细分的程序等内容，欢迎下载使用。

1.含义
市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
2.基础
消费者对同一产品需求的多样性。
3.分类
从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类：
（1）同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。同质市场不用细分，属于同质 市场的产品极少，主要是初级产品。
（2）异质市场是指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。绝大多数的 产品市场都是异质市场。
4.实质
市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
知识点二 市场细分的意义
1.分析市场机会，选择目标市场；
2.提高经济效益与竞争能力；
3.增强市场营销战略的有效性；
4.有利于全面满足社会需要。
知识点三 市场细分的程序（易考点）
1.选择市场并进行评估
企业首先选择市场范围或一种商品，这是市场细分的基础。目的是在市场细分之前，测出局部市场及可能存在的各子市场的规模。
2.设计并组织调查
企业依据所确定的市场范围对有关联的消费者进行调查，以取得与细分标准和具体变 量有关的数据和资料。
3.选择细分标准和具体变量
必须采用有利于区别消费者不同需求的标准和具体变量来细分市场。不同市场有不同特点，细分市场所采用的标准和具体变量也有所不同。
4.初步市场细分
企业通过对调查得到的资料进行分析，找出需求类型的特征，找出可能存在的细分市场，进行初步的市场细分。
5.筛选细分市场
对初步细分的市场进行筛选，确定最能发挥企业优势的、潜力较大的市场。
6.分析细分市场
企业对经过筛选的细分市场进行分析，详细了解细分市场的情况，充分了解市场的潜在规模、竞争情况、营业收入、费用、估计潜在利润额，作为最后确定目标市场和制定营销战略的经济分析依据。
7.选择目标市场，设计市场营销策略
企业根据分析结果，结合企业的实际情况，选择一个或几个细分市场作为目标市场。然后， 有针对性地进行市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等，以利于充分满足目标顾客的需要和实现企业的经营目标。
主题5.2 市场细分及有效市场细分的条件
知识点一 市场细分标准（易考点）
(一)消费者市场细分的标准
消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可 以作为市场细分的标准。就消费者市场来说，这些影响因素即市场细分标准或细分变量，归 纳起来主要有以下几个方面：地理环境、人口因素、心理因素、购买行为。
1.地理环境
地理环境是指消费者所处的地理位置、环境，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、 地理位置、交通环境、城市规模等。以地理环境来细分市场，是由于处在不同地理位置环境 的消费者有不同的需要、不同的消费观念和偏好，即使对同一类产品的需要也往往不同。地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素。它是一种静态因素，比较容易划分，并且被广泛应用。但地理环境不是唯一的标准，因为处于同一地理环境的消费者仍会存在很大的需求差异。因此，企业要选择目标市场，必须和其他许多因素综合起来考虑，以选择出较为理想的目标市场。
2.人口因素
人口因素包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层、家庭生命周期等。这些人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系。人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据，人口因素的资料获取也较容易。
3.心理因素
心理因素是指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。
①许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按生活方式来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等。
②不同性格的人购买行为的差异是很大的。
4.购买行为
购买行为包括购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、消费数量等。
①购买动机中比较普遍的心理现象有求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。所有这些心理因素都可以细分为市场的参数。
②按消费者购买时机来细分市场也具有现实意义，如在节假日对食品、服装的需求，学生开学对文具的需求等。
③按消费者追求的利益不同来细分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。当然，会有相当多的消费者同时期求几种利益。
④按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同消费者群体。 一般情况下，大企业因实力雄厚、市场占有率较高，特别注重吸引潜在消费者，使他们成为本企业产品的初次购买者，进而成为经常购买者，以不断扩大市场份额；小企业资源有限，无力开展大规模的促销活动，应着重于吸引、保持住一部分经常购买者。
⑤按消费者对品牌与商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。凡是前两类品牌忠诚者占较大或很大比重的市场，其他企业很难进入，即使进入也难以提高市场占有率；如果是无品牌爱好者市场，企业应在促销方面多做工作，尽力吸引消费者以扩大销售。
⑥按消费数量来细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。大用户不一定多，但购买量占很大比重。企业要根据大、中、小用户的消费特点和购买行为，推出适宜的变异产品，在市场营销组合方面也要区别对待，精心安排。
(二)生产者市场细分的标准
1.用户规模
在生产者市场，大用户、中用户、小用户的区别比消费者市场普遍、明显。大用户虽少， 但采购量大；小用户数量多，但采购量小。用户的采购规模不同，企业的营销组合方案也应该不同。对于大客户，由公司的主要业务负责人联系，直接供应；对于中小客户，可由推销员负责或经销商去组织供应。
2.用户地点
一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面原因，以及生产的相关性和连续性，都会形成若干产业区。
3.用户要求
生产者购买不是为了消费，而是为了生产的需要。不同的生产者对产品有不同的要求。
知识点二 有效市场细分的条件（易考点）
(一)可衡量性
可衡量性是指用来划分细分市场的标准和具体变量是可以衡量、识别的，据此细分出 来的市场应有明显的特征，各子市场之间应有明显的区别，各子市场的规模应能大致判断出来。凡是企业难以识别、难以测量的因素、特征，都不能据以细分市场；否则，细分的市场将 会因为无法界定和衡量而难以描述，市场细分也就失去了意义。
(二)实效性
实效性是指需求足量性。细分出来的市场应具有实效性，必须达到足以使企业实现其 利润目标而且有相当的发展潜力。因此，企业市场细分时，必须考虑子市场上消费者的数量 购买能力和使用频率。如果市场过于窄小，或潜在消费者很少，该市场就不能去占领。
(三)可进入性
可进入性是指企业选择的细分市场应该是企业的生产经营活动能够达到，能充分发挥 企业人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的市场。这就要求企业首先要具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到消费者；最后，产品能够经过一定的消费渠道抵达该细分市场。那些不能进入或难以进入的细分市场没有意义。
(四)反应差异
反应差异是指各细分市场对市场营销组合中的各个要素的变动会作出差异性反应。企 业可以根据不同反应，制订不同的市场营销变项组合。
知识点三 市场细分要注意的问题
(一)增大生产成本和推销费用
市场细分使市场需求更具多样性，增加了产品的复杂性。小批量生产和多品种推销，使 生产成本和推销费用增加，规模效益变小。企业在对市场进行细分时，应确保市场细分带来的利益超过因细分而增加的投入。当细分市场因过细而带来不利影响时，就应该实施反细分策略：减少细分市场的数目或把现有的几个细分市场集中起来。成功的反细分能扩大产品的适销范围，降低过高的生产成本和推销费用。
(二)对所有市场都进行细分
一个市场可能没有足以辨别的特征来加以细分，也可能由于过小而不能进行有效性细 分。在有些情况下，企业现在占据的市场就是比较恰当的目标市场。在这些情况下，再对这 些市场进行细分于企业有害无益。
(三)出现“多数谬误”
企业都想进入具有相当规模、足以实现其利润目标的市场。如果许多企业都遵循同一 逻辑行事，此时就会出现"多数谬误":大家共同争夺一个子市场、 一个顾客群。结果是严重 影响企业的经济效益，众败俱伤，造成社会资源的无端浪费，不能满足其他多种多样的市场需求。
(四)抵不住外围市场一时走俏的诱惑
有些企业已经确定了自己的目标市场，但当其他市场的产品热销时，又转向其他细分市场。有许多企业在这种频繁地更换目标市场中遭到失败。
(五)对已确定的目标市场缺乏精细的了解
企业如果对已确定的目标市场缺乏透彻的、精细的了解，盲目进入，风险会很大。
(六)对目标市场的变化没有足够的把握
如果企业对本企业目标市场的未来变化及发展趋势不清楚、不掌握，就不能选择这样的细分市场。
主题5.3 目标市场战略
知识点一 目标市场的确定（易考点）
(一)目标市场的概念
所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。目标市场有两种情况：一种是在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件和经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场；另一种是不对市场进行细分，不加选择地将所有顾客和地区即产品的整体市场作为企业的目标市场。
企业要进入的目标市场一般应具备以下条件：
(1)该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力。
(2)该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力。
(3)本企业在该市场具有竞争优势。竞争对手较少，且尚未完全控制市场。
(二)企业占领目标市场的方式
运用市场细分战略选择目标市场时，企业占领目标市场的方式有五种：
1.产品—市场集中化
企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群。 一般小型企业采用这种策略。
2.产品专业化
企业向各个顾客群同时供应一种产品
3.市场专业化
企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。
4.选择性专业化
企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。
5.全面涵盖
企业进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品，这一般是大企业才能采取的策略。。
知识点二 目标市场营销策略（易考点）
(一)无差异营销
无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场。其着眼点是顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。无差异营销策略除了适用于同质市场的产品开发外，主要适用于有广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品。
(二)差异性营销
差异性营销是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部 细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制订不同的市场营销组合策略， 分别开展不同的市场营销活动。实行差异性营销，能够分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售，能树立良好的市场形象，提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率。在市场竞争激烈的情况下，采用这种策略可以缩小企业在市场上的失利。考虑采用这种差异性经营策略的情况：一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。
商业经营也可以采用差异性营销。实行差异性营销需要比较雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员，这就使相当一部分企业，特别是小企业无力采用差异性营销 策略。
(三)集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量，进入一个细分市场(或是对该市场进一步细分后的 几个更小的市场部分)，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。
集中性营销主要适用于资源力量有限的小企业。
知识点三 选择目标市场营销策略应考虑的因素（易考点）
(一)企业状况
企业人力、物力、财力雄厚，管理水平高，可以考虑采用差异性或无差异性营销策略；如果企业资源有限，经济实力差，无力顾及整体市场或多个细分市场，则适于选择集中性营销策略。
(二)产品特点
同质或基本同质的产品，可以实行无差异营销。
许多加工制造产品，对该类产品适宜采用差异性或集中性营销策略。
(三)市场特点
1.如果企业所选择的目标市场是同质市场，实行无差异营销；
2.如果企业所选择的目标市场是异质市场，则可以进行差异性营销或集中性市场营销。
(四)产品生命周期
1.在产品的投入期和成长前期的新产品，由于竞争者少、品种单一、销售量增长缓慢，可以采用无差异市场营销策略；
2.进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈，销售量急剧增加，应采用差异性营销或集中性营销策略，以利于开拓新的市场，尽可能扩大销售，延长产品生命周期。
(五)竞争者的策略
如果竞争对手采用差异性市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更为行之有 效的差异性市场营销或集中性营销策略；对手力量薄弱，也可采用无差异营销策略。如果竞争对手采用无差异市场营销策略，企业就应采用差异性市场营销策略或集中性市场 营销策略，达到和竞争者相抗衡，以有效提高产品在各子市场上的竞争能力，提高市场占 有率。
主题5.4 市 场 定 位
知识点一 市场定位的含义
市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某 种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、令人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
知识点二 市场定位策略（易考点）
市场定位策略是一种竞争策略，它显示了一种产品与其他企业同类产品或企业之间的 竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。
知识点三 市场定位的方式
知识点四 市场定位的步骤（易考点）
(一)调查研究影响定位的因素
1.目标消费者对产品的评价标准
企业进行市场定位时，首先要了解消费者的最大偏好和愿望，以及对产品优劣的评价标准，以此作为定位决策的依据。
2.竞争对手的定位情况
竞争对手的定位情况包括竞争对手提供的产品、其产品在消费者心目中的形象、营销策 略及效果、其产品成本和经营情况。
3.自己在目标市场潜在的竞争优势
竞争优势有两种基本类型：一是价格低；二是提供更多的特色。企业要准确把握自己在目标市场潜在的竞争优势，然后选择采取何种竞争优势。
(二)选择竞争优势和定位策略
企业通过与竞争者在产品、特色、功效、质量、价格、成本等方面的分析比较，了解自己的优势与劣势，确定自己的竞争优势，从而确定自己的定位策略。
(三)确定定位方案
1.初步确定定位方案
以产品为特征画出目标市场的现状图，根据目标市场的现状图直观了解市场状况，把企 业放到现状图不同的位置，就是不同的定位方案。
2.修正定位方案
为了确保定位成功，企业应在定位市场上进行调查和试销活动，如发现偏差应马上纠正。
3.重新定位
市场定位确定以后，应随时注意目标市场的变化，根据实际需要进行重新定位。促使企业重新定位的因素有三个：消费者的需求发生了变化；竞争者发生了变化；企业自身发生了变化。
(四)准确地传播企业的定位观念
企业做出市场定位决策后，必须大力开展广告宣传，把企业的市场定位准确地传递给消费者，避免因宣传不当造成定位不足、定位混乱、定位狭窄、定位过度等问题。